En 2020, principalmente a causa de la pandemia, el tema del consumo se volvió aún más latente. Las tendencias de consumo previstas han sufrido shocks, sin embargo, esto de ninguna manera devalúa el conocimiento que expresan e indican qué camino seguir. Esto ocurre porque las tendencias de consumo no surgen de la noche a la mañana, sino de las exigencias del presente y de lo que nos ofrece el mercado.

En busca Panorama del Consumo Consciente (2018), realizado por el Instituto Akatu, es evidente la tendencia de los consumidores brasileños a buscar hábitos más sostenibles, mostrando un aumento de 6% en el período de 2012 a 2018 en consumidores clasificados como “principiantes”. Es decir, alrededor de 16 millones de brasileños ya no son indiferentes a la cuestión. Sin embargo, esto no es sólo una tendencia en la parte final de la cadena de valor, sino de todos los interesados que conforman los eslabones de esta cadena, como se puede observar en la Carta de Larry Fink –presidente de Black Rock, que es la mayor gestora de activos del mundo–, que sitúa “lo sostenible como la nueva normalidad competitiva”.

De esta manera, se puede ver, como comenta Hélio Mattar – CEO del Instituto Akatu – en el podcast Charla Emprendedora, que el consumo desde la perspectiva de la acción no es una práctica individual, sino social. El consumidor no puede practicar un consumo más consciente, ni siquiera con una conciencia, si los demás eslabones constituyentes de la cadena no ofrecen medios e información para hacerlo.

Arte: Alê Kalko

Debido a esta conciencia y a la necesidad de romper creencias y paradigmas para crear nuevos hábitos, ha crecido la búsqueda de negocios que comprendan el significado de su rol, generando valor no solo para su negocio, sino para la sociedad. Se trata de empresas que en los últimos años y durante la pandemia se han destacado y demostrado que integrar la sostenibilidad en su planificación estratégica determina sus elecciones de tal manera que se convierte en cultura de una organización.

Este “fortalecimiento de los principios de sostenibilidad” brinda oportunidades para que los seres humanos se sientan motivados a involucrarse en causas y, a través de estas, construir nuevos hábitos, como, por ejemplo, la misión de la startup. so+ma, que incentiva a los usuarios a comprender los impactos de sus hábitos de consumo generando oportunidades a través de la valorización de los residuos generados por ellos.¹.

Otro ejemplo es el lanzamiento de Amazonia colorada de Cervejaria Colorado, que fomenta la concientización sobre la deforestación de los bosques nativos, ya que el precio de la bebida varía según los índices de deforestación de la región. Sin embargo, el producto no sólo incorpora a su misión este punto de discusión, sino también la valorización de los productos del bioma amazónico y la producción artesanal por parte de las comunidades locales.

Este cambio de cultura tropieza a menudo con barreras y dificultades por parte del consumidor. A buscar del Instituto Akatu realizado en 2018, muestra que las principales percepciones de los consumidores como barreras son la precio Es la disponibilidad de información sobre los impactos ambientales y sociales. Las percepciones de barreras están estrechamente relacionadas con el nivel de madurez y el grado en que adoptamos el concepto de sostenibilidad (económica, social y ambiental) en nuestras prácticas rutinarias.

Por lo tanto, considerando aspectos más allá del valor monetario del producto en relación con el producto consumido, se desarrolla una conciencia crítica mucho más compleja, que pasa a considerar no sólo el valor final vendido, sino también: ¿cuál es el origen de las materias primas? ¿Cuáles son las condiciones laborales de los empleados? ¿Cuál es la composición del producto? ¿Es reciclable?

Son estas preguntas las que nos permiten pasar de consumistas a consumistas. Consumismo es un nuevo concepto que ha surgido para definir el consumo responsable que tiene en cuenta el origen de los productos y los impactos ambientales y sociales. Como dice Célia Linsingen, consultora de Marketing e Innovación, se trata de crear un consumo basado en una causa.

En consecuencia, aunque los consumidores a veces no estén dispuestos a pagar por productos más sostenibles, la tendencia a adoptar mejores prácticas y una mayor transparencia en la comunicación de la información es un camino sin retorno, según Fernanda Iwasaka, analista del Instituto Akatu. Al tratarse de un proceso irreversible, es evidente que distintos sectores del retail como el de alimentación, cosmética y confección siguen la tendencia de adaptarse a las demandas del mercado.

Finalmente pregunto: si la máxima “soy lo que consumo” es cierta, ¿qué tipo de imagen quieren presentar usted y/o su organización? ¿Qué impacto tu organización o quieres promover en el mundo? ¿Qué tipo de empresa quieres construir?

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