¡Comunique sostenibilidad! Parece simple, pero hay desafíos y oportunidades. ¿Alguna vez te has topado con alguna comunicación de producto que dice ser sustentable y has tenido dudas al respecto? ¿O que determinada campaña de marketing está siendo contradictoria? ¿O qué decir de ese ejemplo de empresa que supo transmitir el mensaje de sostenibilidad con mucho éxito?

Toda esta atención a la hora de interpretar la comunicación sobre sostenibilidad es fundamental para que nosotros, los consumidores, podamos tomar decisiones asertivas y no caer en la trampa. lavado verde, es decir, cuando una empresa y/o producto reporta atributos que no están evidenciados y sin fundamento, siendo un “greenwashing” de aspectos sustentables.

La comunicación de la sostenibilidad debe funcionar como un viaje, más allá de la difusión de productos, siendo la trayectoria que tiene una determinada empresa en relación al tema la principal justificación para comunicar sus pilares de sostenibilidad, su estrategia y los programas que apoyan las metas establecidas. Es con esta transparencia, a través de datos fundamentados y comunicados, que se consigue la fiabilidad del consumidor y se adquiere una buena reputación.

Los datos de la encuesta Vida Saludable y Sostenible 2021, del Instituto Akatu - organización sin fines de lucro que realiza acciones para sensibilizar, movilizar e involucrar a la sociedad hacia el consumo consciente - muestran que tres de cada cinco brasileños están dispuestos a pagar más por productos y marcas que trabajan para mejorar la sociedad y el medio ambiente. En otras palabras, la comunicación es un factor determinante para que los consumidores decidan pagar más por un producto con atributos sustentables, pues al entender estos atributos y sus valores socioambientales, tomarán una decisión sobre si la inversión vale o no la pena. .

Para apoyar la orientación en materia de comunicación, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente desarrolló, en 2017, el material Directrices para proporcionar información sobre la sostenibilidad de los productos, y uno de los objetivos de este documento es establecer los requisitos mínimos que se deben cumplir al proporcionar a los consumidores información sobre sostenibilidad. .

Entre estos requisitos destacan los siguientes:

• La fiabilidad. Las acusaciones deben tener una base confiable, mediante estudios y datos fundamentados.
• La relevancia. Informar sobre el beneficio/atributo genuino del producto, que va más allá del cumplimiento legal.
• La claridad. La comunicación debe ser útil y fácil de entender para el consumidor.
• Transparencia. Proporcionar fuentes y metodología utilizada.
• Accesibilidad. La comunicación debe llegar al consumidor.

Con esto, se puede observar que existe una oportunidad para quienes comunican sus productos de manera confiable y relevante, siendo claros, transparentes y accesibles al consumidor.

Es importante resaltar que existe una serie de principios que el Conar (Código Brasileño de Autorregulación Publicitaria) creó para ayudar a las empresas a prestar atención a la agenda ambiental en la publicidad, de manera de evitar el greenwashing. Entre estos principios, el que llama más positivamente la atención es el de relevancia (una vez más), es decir, el beneficio ambiental comunicado debe ser significativo en términos de impacto, considerando la producción, uso y disposición del material.

En relación a esto, señalo una pregunta y un camino: ¿dónde podemos buscar los beneficios reales y los atributos de sostenibilidad de un producto, proceso o servicio para comunicar? Conociendo los impactos y cuantificándolos, una vía es el estudio de análisis del ciclo de vida, que apoya la toma de decisiones, la diferenciación del portafolio y la promoción de la sostenibilidad en la cadena de valor.

Y terminando esta discusión, cuando pienso en comunicación y sustentabilidad, siempre me divido en tres personajes: 

1. Como profesional de la sostenibilidad, donde busco medir y traducir los impactos socioambientales encontrados;
2. Como comunicador, saber traducir la traducción al idioma del consumidor;
3. Y finalmente, como consumidor, prestar atención a las opciones y aprender a interpretar las acciones y atributos de sostenibilidad que se tradujeron.

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